Російська медіаімперія ізсередини

Як «вежі Кремля» розділили інформаційне поле

Про російську пропаганду й узгоджене просування кремлівських наративів різними, на перший погляд, не пов’язаними між собою медіа вперше заговорили на межі 2008 року. У 2014 році тема інформаційних операцій РФ стала актуальною в країнах Європи, не кажучи вже про пострадянський простір. У 2022 році вплив російських ЗМІ за кордонами РФ спробували обмежити. При цьому окремі тези російської пропаганди виглядають часто абсурдно. І, на перший погляд, легко розбиваються об реальні факти.

Проте пропаганда працює. І настрої всередині російського суспільства — тому найяскравіше підтвердження. Причиною є інформаційна бульбашка довкола жителя РФ, яка створювалася протягом останніх 20 років. Вона охоплює не лише традиційні ЗМІ, а й так звані нові медіа. У кожному із сегментів інформаційного поля є свої домінантні гравці, своя специфіка. Об’єднує їх лише одне — переважна більшість інформаційних ресурсів належить (не говорячи вже про контроль) одній чи кільком груп з оточення Путіна. Вони можуть виступати зі своїх позицій, можуть використовуватись як інструмент внутрішньої політичної боротьби. Але вони завжди залишаються у межах загальної пропагандистської конструкції, яка гарантує лояльність населення.

При цьому жодна із груп в оточенні Путіна не може похвалитися контролем усіх сегментів медіаринку. Простіше кажучи, кожна з «веж Кремля» здатна через свої ЗМІ впливати лише на частину населення країни, не маючи можливості виходу на всі групи населення (умовно вікові, регіональні, професійні, майнові тощо). Така сегментація за збереження загального контролю дозволяє Путіну уникнути загрози надзвичайного посилення однієї з груп, що може завершитися «палацовим переворотом».

Міф про свободу преси в Росії

Або до чого тут «вежі Кремля»

Теза про повний контроль Кремлем медіаполя Російської Федерації висувалась переважно політиками й експертами країн, які існують у режимі постійної російської загрози. Представники політичних еліт інших держав, у тому числі ЄС і США, опонували такому підходу, вказуючи на кілька важливих особливостей російського медійного поля. Зокрема:

• у РФ існує понад 40 медіахолдингів із аудиторією охоплення від 10 мільйонів осіб;
• у державній власності перебуває лише два з них («ВДТРК» і «Россия сегодня»), а також офіційний орган уряду — «Россия сегодня»;
• значна частина російських ЗМІ повністю чи частково належить зареєстрованим поза РФ компаніям;
• Росія є формально федерацією, а федеративний статус передбачає, серед іншого, складність контролю за місцевими виданнями;
• частина медіахолдингів належить великим російським компаніям, які конкурують між собою;
• розвиток нових медіа, соціальних мереж дозволяє уникнути монополії на інформаційний потік із боку держави.

Всі ці аргументи справедливі. Але вони лише підтверджують тезу про тотальний контроль інформаційного поля, якщо оцінити розвиток ринку через призму діяльності груп впливу в оточенні Путіна.

Саме тому розмову про контроль за медіаринком варто розпочати з короткого огляду згаданих груп впливу — того, що ще називають «вежами Кремля». Існує кілька підходів до типологізації та опису груп у найближчому оточенні Путіна. Однак, жоден з них не є «закінченим», який пояснює систему ухвалення рішень та кадрові перестановки у вищих ешелонах російської влади.

Така ситуація підштовхнула Український інститут майбутнього до аналізу понад 500 осіб у російській політиці, бізнесі та пошуку спільного між ними. На цій базі було сформовано схему ключових груп — неформального об’єднання досить великого числа персон навколо спільних інтересів (насамперед, у внутрішній політиці) та здатності їх захищати. Це забезпечується наявністю чи можливістю отримати щонайменше половини з перелічених типів ресурсів, завдяки яким можна входити в боротьбу за владу. А саме:

• силовий ресурс;
• фінансовий ресурс — гроші, компанії);
• політичний ресурс — наявність залежних (пов’язаних) людей в парламенті, уряді;
• медійний ресурс — наявність власних (або керованих) ЗМІ з охопленням понад 5 мільйонів осіб;
• регіональний ресурс — наявність залежних губернаторів у суб’єктах федерації (або партнерів).

Якщо група осіб має хоча б половину з перелічених ресурсів, вона потрапляє в категорію груп впливу. В результаті нашого аналізу таких виділено шість. Це умовні Силовики, група ВПК, групи «Газпрому» та «Роснефті», група Ковальчуків і Технократи. Також згадаємо групу «сім’ї» Єльцина, яка у 2022 році випала з обойми впливу на Путіна.

Кожна зі згаданих груп контролює один або кілька медіахолдингів. А разом вони контролюють до 95% російського інформаційного поля, включно із соціальними мережами.

Хто за що відповідає

Для наочності наводимо показову схему російського медійного поля з точки зору приналежності до сфер впливу ключових угруповань в оточенні Путіна («веж Кремля») та низки впливових політиків.

У період із 2018 по 2022 рік відбулися зміни на медіаринку РФ. Процеси мали характер розподілу зон відповідальності між ключовими групами впливу в оточенні Путіна та відбивали процеси посилення чи послаблення окремих угруповань.

Наприклад, сферу інтернет-медіа та соціальних мереж поступово монополізує група Технократів (група Грефа-Кірієнко), яка суттєво посилилася останніми роками. Крім «Рамблер.груп», яка перейшла на 100% у власність «Сбербанку», до активів було приєднано «VK». Ситуацію з останньою варто розписати крок за кроком.

• Алішер Усманов продає «mail.ru group» холдингу «Газпром-медіа».
• Відбувається злиття низки цифрових активів нового власника в одну групу VK (за винятком відеосервісів, які потрібні для підтримки присутності власних телеканалів в інтернеті).
• На посаду генерального директора групи приходить Володимир Кірієнко – син Сергія Кірієнка.
• Група «VK», медіагрупа «Сбербанку» здійснюють обмін активами з групою «Яндекс», отримуючи контроль над сервісами «Яндекс-новости» та «Яндекс.дзен» — тобто ресурси управління стрічкою новин і головний ресурс новин Яндекса. Самому Yandex дістаються сервіси… доставки їжі. Тобто ця група фактично йде з ринку інтернет-медіа, але залишається формально незалежною від держави.
• У «Яндекс» на посаду керівника з корпоративного розвитку приходить Сергій Кудрін, колишній голова Рахункової палати РФ.

Таким чином, група Грефа-Кірієнка монополізувала ринок інтернет-новин, навіть попри розвиток інтернет-сайтів провідних російських медіа та появи нових ресурсів. Адже ця група:

• Володіє пошуковиками (та порталами) mail.ru та rambler;
• контролює видачу новин «Яндекс-новости» та платформу «Яндекс.дзен»;
• володіє УСІМА (!) російськими соціальними мережами;
• є власником як мінімум трьох ресурсів із російського ТОП-10.

Телебачення залишається під контролем двох груп — групи «Газпром-Новатек» і групи Ковальчуків. Причому останні володіють «національною медіагрупою» і через свій вплив на уряд контролюють формально державні ВДТРК та «Россия сегодня».

Решті «веж Кремля» залишається менш ніж 10% російського телевізійного ринку. Найбільш успішні гравці на даному полі — група Силовиків та «Роснефть», що впливає через своїх партнерів (Алекперова) на «Російську медіагрупу».

У сфері FM-радіостанцій також є два ключові гравці. Це згадана група «Газпром» та Сергій Собянін, який не зміг створити власну «вежу Кремля», але вже давно став досить впливовим для того, щоб входити як «молодший партнер» до однієї з наявних груп. Він є одним із ключових гравців на ринку інформаційних агентств і друкованих ЗМІ (включно з їхніми вебсайтами).

Ще одним помітним гравцем на медійному полі є Євгеній Прігожин, який намагався створити власну медіаімперію на базі «АИИ» (Агентства интернет-исследований). Результатом стала поява медіагрупи «Патріот» та поступове посилення на низку інших видань, що стоять на позиціях російської імперської ідеології. Зокрема, вплив на ТБ-канал «Царьград» Костянтина Малофєєва, групу Сергія Руднова («ЛДВ прес», «Балтійська медіагрупа»), до якої входять «Регнум», «ЛДВ прес» і яка після смерті Сунгоркіна контролює «Комсомольскую правду».

Специфікою медійної діяльності Пригожина є кілька досить популярних ресурсів у Telegram — останньої з «російських» за походженням мереж, не контрольованих повністю Кремлем. Це найяскравіше виявилося у діяльності так званих воєнкорів, як мінімум третина з яких залежить від МГ «Патріот» чи є штатними працівниками цієї структури. Пригожин фактично зміг задати тон кампанії критики військового керівництва та спробувати використати її для просування власних інтересів.

Окремо варто згадати про ще один незаслужено обійдений увагою ресурс, за який найближчим часом може розгорітися боротьба. Це «Мережа міських порталів», що належить Віктору Шкульову, журналісту та бізнесмену, близькому до «сім’ї» Єльцина. У цей холдинг входить 46 міських сайтів (включно з такими відомими, як «Фонтанка»), видавництво «Вокруг Света» та низка розважальних проєктів. Враховуючи специфіку популярності місцевих ЗМІ, холдинг Шкульова може безпосередньо впливати на регіональний політичний порядок денний як мінімум у третині суб’єктів федерації, включно з найбільшими містами РФ. При цьому він утримується від пропозицій продати частку власності в своєму холдингу. З іншого боку, після фактичної ліквідації «сім’ї» Єльцина як однієї з ключових груп впливу в оточенні Путіна регіональні портали Шкульова зайняли надзвичайно обережну позицію у висвітленні загальноросійських тем.

Висновки та тренди майбутніх процесів

В Росії сформовано систему контроля за інформаційним полем. Головний підхід — розподіл впливу «веж Кремля» над різними сегментами. Причому таким чином, аби жодна з груп, використовуючи підконтрольні медіаресурси, не могла складати порядок денний для всього російського суспільства. Такий підхід наочно демонструє роботу системи влади Путіна: створення у своєму оточенні угрупувань, що конкурують між собою, і яким делегуються окремі функції таким чином, щоб жодна з них не мала можливості самостійно претендувати на владу в Росії.

1. Телевізійну аудиторію віддано групі Ковальчуків та «Газпрому». Причому, якщо перші володіють ресурсами, орієнтованими на старше покоління, другі працюють із динамічнішим НТВ.
2. Сфера інтернет-новин повністю підконтрольна групі Технократів (групі Грефа-Кірієнка), які задають порядок денний для молодшої аудиторії.
3. Радіостанції розподілені між кількома групами. І там є істотна частка, підпорядкована важкоатлету Собяніну.
4. Друковані ЗМІ, інформаційні агенції, їхні інтернет-портали практично рівними частками розділені між усіма ключовими «вежами Кремля». З поправкою на медіагрупи в орбіті Ковальчуків та Собяніна, які виглядають трохи вагомішими. Але при цьому вони орієнтовані переважно на старшу аудиторію.

Основною  проблемною сферою для Кремля залишається Telegram, який за останні 2 роки став одним із найвпливовіших майданчиків для розповсюдження новин. Неможливість (на даному етапі) взяти під контроль саму платформу змушує групи впливу в оточенні Путіна намагатися розвивати свої ресурси та боротися за наявні. Найбільш успішним у цьому був Прігожин. Проте, з огляду на небажання значної частини російських еліт допускати політичного посилення цього персонажа, основним трендом на найближчі місяці буде розвиток прокремлівського сегменту в Telegram з одночасним обмеженням впливу ресурсів, підконтрольних власнику «АИИ» та ПВК «Вагнер». Тут можуть використовуватися як механізми тиску (проблеми частини воєнкорів з ФСБ у вересні-жовтні 2022 р.), так і викуп окремих активів.

Найімовірніше, у найближчі 10-12 місяців у сферу інтересів «веж Кремля» потраплять регіональні медіа, які на сьогодні є найбільш децентралізованими (з погляду прав власності) сегментами російського інформаційного поля. Тому не варто виключати спроб викупити активи «Мережі регіональних порталів» і проблеми особисто у Шкульова.

І, нарешті, ключове питання — розвитку «суверенного» інтернету. Станом на сьогодні в РФ створено всю необхідну інфраструктуру, включно з сервісами, що повністю копіюють функціонал міжнародних майданчиків — соціальні мережі, відеохостинги тощо. Вже нині більшість російських інформаційних ресурсів переводять свій контент, наприклад, з Youtube на Rutube та інші подібні ресурси. Те саме стосується соціальних мереж, хоча й у менших масштабах: в РФ понад 70% користувачів віддає перевагу саме російським сервісам.

Другим обмежувальним чинником є, хоч як парадоксально, націленість РФ на збереження зовнішнього впливу. Тому поки російські пропагандистські ресурси зможуть під своїм ім’ям розміщувати контент, розрахований на споживача за кордоном, повне блокування навряд чи відбудеться. Найбільш вірогідним алгоритмом на найближчий час буде спроба обмежувати поширення «незручного» контенту на території РФ із поступовим обмеженням доступу до сервісів, з яких вдалося забрати більшу частину російської аудиторії.